El Performance Marketing se podría definir como un modelo dentro del Marketing Digital en el que sólo se paga por unos resultados que ya han sido definidos, acordados para después conseguirlos.
Es importante al mismo tiempo, tener en cuenta el establecimiento de los índices de efectividad asociados a los objetivos propuestos (Key Performance Indicators o KPI) deben ser claros, precisos y concretos para poder ser comprobados.
Para ello se utilizan los sistemas de medición y tracking que sirven para recopilar todos los puntos de contacto que los usuarios hayan realizado en el embudo de conversión.
Para poder conceptualizar y entender el marketing de resultados, es necesario adentrarse en uno de los conceptos al que acabamos de referirnos y que nos acompañarán en todo el proceso.
El embudo de conversión es la representación gráfica de distintos pasos que dan los usuarios desde que reciben la primera comunicación de un producto o servicio, hasta adquirirlo.
El performance marketing trata por tanto de analizar y optimizar cada fase del embudo de conversión. Este se encuentra ligado al embudo de conversión y los elementos que intervienen dentro del mismo, basado en la denominada matriz AIDA.
Matriz AIDA:
- Atención-planificación de medios: hoy en día captar la atención de los consumidores es una tarea muy complicada, debido, a que el número de estímulos al que nos exponemos en la actualidad es cada vez más numeroso. La planificación de medios es una herramienta necesaria al comienzo del embudo. Es objetivo principal supone la captación del estímulo de los usuarios mediante acciones enfocadas a generar Notoriedad.
- Interés-recomendación: cuando el usuario ha mostrado interés y ha sido monitorizado mediante las tecnologías adserving y adtracking, el siguiente paso es medir el nivel de influencia y recomendación de este mediante acciones que estén presentes en los medios adquiridos. Las técnicas de monitorización de Redes Sociales y detección de sites verticales y especializados, donde los usuarios pueden participar proporcionando sus propias opiniones, porque serán la clave fundamental para la utilización de estas acciones.
- Deseo-contacto: una vez obtenido el interés y decisión de compra de nuestro producto, pasaremos a captar y cualificar a este usuario, mediante la optimización de distintos puntos y formas de contacto, como acciones de click-to-call, formularios, landing pages dinámicas…
- Acción-contratación: el proceso de contratación deberá ser optimizado siendo conscientes del proceso global en el que se encuentra el usuario a través del efecto ROPO (Research Online Purchase Offline o búsqueda Online).
MÉTRICAS CLAVE: PRINCIPALES KPIs
En primer lugar, analizaremos las métricas básicas de la Publicidad Tradicional.
La Publicidad Tradicional siempre se ha basado en un modelo de “vasos comunicantes”, entre cobertura, continuidad, frecuencia y tamaño.
<< Cobertura: cantidad total de individuos que han estado en contacto con la campaña (al menos una vez).
Cobertura = (Audiencia Neta/Público Objetivo) x100
Referido a un grupo de población con características comunes (variables sociodemográficas).
<< Afinidad: porcentaje que representa nuestra audiencia útil sobre la audiencia total del soporte. Referido al espacio en el que aprovechamos más impactos sobre el target.
Índice de Afinidad = Audiencia Útil respecto al Público Objetivo/Audiencia Total.
<< Frecuencia: promedio de los impactos sobre el público objetivo expuesto a la campaña. Denominado también como OTS (Opportunities To See).
Contactos o Impactos / Cobertura (%)
<< Índice de Duplicidad: porcentaje de audiencia compartida entre soportes. Existen diferentes estrategias dependiendo del índice de Duplicidad.
Si el objetivo que queremos es maximizar la cobertura, debemos evitar las duplicidades. Por otro lado, en el caso de que no exista audiencia compartida, y el índice de duplicidad es bajo, si nuestro objetivo principal es maximizar la cobertura será necesario estar presentes en todos los casos.
MÉTRICA NATIVAS Y PROPIAS DEL MARKETING DIGITAL
- Página Vista: ficheros que son enviados a un usuario como resultado de una petición recibida por un servidor.
- Impresión: cuando visualizamos un banner o elemento publicitario dentro de la página. La impresión suele utilizarse para definir las tarifas o contabilizar estadísticas.
- Visita: secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un usuario válido. Si el usuario no hace ninguna petición de páginas en periodo de 30 minutos, la siguiente seguirá el comienzo de una nueva visita.
- Usuario Único: total de combinaciones únicas de una dirección IP y un identificador adicional.
- CTR (Click Through Rate): porcentaje de impresiones de banners convertidas en clics. Suele estar entre el 1% o incluso menos.
- CPM (Coste Por Mil): modelo de compra estándar en la publicidad interactiva. El cálculo es muy sencillo ya que se calcula el coste de 1000 impresiones publicitarias.
- CPC (Coste Por Clic): es la compra publicitaria interactiva. Este proceso de compra se rige por el número de clics que se realicen sobre el producto.
- CPE (Coste Por Engagement): modelo de compra donde se paga por la interacción del consumidor: me gusta, compartir…
- CPL (Coste Por Lead): la forma más específica del modelo de compra publicitaria de coste por acción en la que un usuario proporciona suficiente información en el sitio del anunciante.
- CPC (Coste Por Cliente): coste que paga un anunciante por la captación de un posible cliente.
- CPA (Coste Por Acción): modelo de compra publicitaria interactiva. Basado en la realización de una acción específica definida por el anunciante como respuesta al anuncio.
- CPO (Coste Por Pedido o Cost Per Order): modelo de compra de publicidad interactiva, basado en el número de pedidos que han sido recibidos.
- CPS (Coste Por Venta o Cost Per Sale): coste que le supone al anunciante generar una transacción de venta. Si se realiza online, se podrán utilizar cookies en el sitio web del anunciante, y así, podrán conocer cuántas ventas provienen de ese anuncio.
- CPT (Coste por Transacción): igual que el Coste Por Pedido.
- E-CPM (CMP Efectivo): CPM resultante independientemente del modelo de compra.
E-CPM = (Ingresos Totales / Impresiones) X 1000.
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